Marketing is empathie

“Het marketingvak is zo complex dat radicaal ingrijpen noodzakelijk is”, schrijft Philip Kok op Adformatie.nl. Hij heeft gelijk, met de toevoeging dat we het complex hebben gemaakt. We zijn doorgeschoten in de wens om alles te willen objectiveren. Immers, big data drive big results. Toch?

Beeld: Unhate campagne, United Colors of Benetton

De moderne marketeer is deels creatief genie, deels data-analist, deels kanaalspecialist, deels bedrijfseconoom; de centrale strategische gidsfunctie die alle klantgerichte activiteiten van eenorganisatie aanstuurt en hierdoor de groeiagenda en positionering voor de toekomst bepaalt (staat letterlijk in de positioning statement die we in 2017 schreven voor Storm Digital). Marketing mag misschien complex zijn geworden, het doel is nog steeds om je product of dienst aan de man te brengen. Als het zo simpel is, wat is marketing dan? En wat is het niet?

Marketing is geen glazen bol

Dus marketing voorspelt geen gedrag, marketing beïnvloedt gedrag. Want de wereld verandert in rap tempo en de regels veranderen mee. Klanten en hun wensen zijn zo veranderlijk als het weer en je doet je best om alles te volgen, maar je inspanningen worden niet altijd beloond. Data helpen je om klantgedrag te mappen, tuurlijk, maar je kijkt als het ware de koe in de kont. Want data, zelfs real-time data, leggen per definitie het verleden vast. Big data kunnen toekomstig gedrag ook niet nauwkeurig voorspellen. Uiteraard wil je weten wat er leeft binnen je doelgroep. Wat is hun behoefte en in hoeverre kun je hier invulling aan geven? Het antwoord ligt voor de hand: make them an offer they can’t refuse. En ook al is de doelgroep nog zo divers, ga opzoek naar iets dat ze bindt, iets gemeenschappelijks, iets waar niemand nee tegen zegt. Dat doe je niet alleen vanachter je beeldscherm, maar ook in person, in het veld. Vraag je klanten niet wat ze willen, want vaak weten ze dat zelf niet eens. Of zoals Henry Ford zei: “Als ik had gedaan wat mijn klanten wilden, dan had ik snellere paarden gemaakt.” Dus vraag wat ze missen, waar ze blij van worden. Vervolgens is het aan jou, de marketeer, om hier invulling aan te geven. Data ondersteunen je hierbij maar zullen je nooit de oplossing geven. Met data alleen verover je geen plekje in de hearts & minds van je klanten. Daar heb je innovatie en creativiteit voor nodig. Deus ex machina.

Marketing is geen wetenschap

Marketing maakt dankbaar gebruik van diverse wetenschappelijke disciplines, maar is zelf geen wetenschap. Moeten we ook niet willen. Marketing is een symbiose van gevoel en verstand, van actie en reactie, een behendigheidsspel met winnaars en verliezers. Plus: wetenschap heeft alle tijd en marketing niet. We leven in een tijdperk waarin 24 uur per dag blootstaan aan informatie. De cijfers lopen uiteen van 300 tot 3.000 boodschappen per dag. Een warzone waarin iedereen vecht voor elkaars aandacht. Een kwestie van jezelf goed positioneren dus. Dat klinkt als een open deur, maar te smal en je vindt te weinig mensen op je pad. Te breed en je gaat op in de massa. Positioneren is je plekje innemen, door de kaders van je boodschap zo te kiezen dat je relevant bent, onderwerp van gesprek bent, aansluiting vindt en dat je de voorkeur krijgt. Hoe? Wees anders(dan de rest). Creëer een unieke ruimte voor jezelf, en veranker jezelf zo diep in de hearts & minds van je klanten dat het moeilijk zal zijn om je eruit te krijgen. Anders zijn betekent in dit geval dat je een unfair advantage hebt ten opzichte van de concurrentie. Daarbij geldt dat een oplossing voor iedereen een oplossing is voor niemand. Dus focus je op de klanten die al op zoek waren naar een oplossing voordat jij langskwam. Die mensen zijn zo blij dat je hun probleem hebt opgelost, dat ze iedereen zullen vertellen over hoe fantastisch jij bent. Via deze front runners bereik je met de nodige inspanning, geduld en mazzel uiteindelijk de massa. Als je de eerste bent die het anders doet, is het bovendien makkelijker om de aandacht te trekken, om een voorsprong op te bouwen en dus moeilijker om je eruit te krijgen wanneer anderen volgen. Eén voorbehoud: de eerste zijn met iets waar niemand om geeft is nutteloos. Maar gelukkig is marketing geen black box en testen we gebruikers om een hoop teleurstelling en ellende te voorkomen. Testen maakt tastbaar wat abstracte data nooit zullen doen. Testen helpt om nut en ratio te vertalen in een unieke gebruikservaring en het gevoel dat dit oproept. Want ook al zijn je product, service en prijs allemaal top, een positief gevoel overstijgt alles. Dat is wat mensen onthouden en waar ze voor terugkomen. Dat is wat mensen delen met anderen en niet het utilitaire voordeel.

Kortom

marketing in de huidige samenleving biedt waarde, zelfs voordat een consument een product koopt. Het ultieme marketingdoel is om barrières te slechten en continu met je publiek in gesprek te zijn. Empathie is de belangrijkste eigenschap van iedere marketeer. Zo simpel is het.

25 juni 2019

Je ziet het pas als je het doorhebt

Lees volgend artikel