Hey Google, wat is branding?

Hey Google! Wat is de definitie van branding? Daar moet ik even over nadenken. Foei, Floor! Na zo’n vier maanden bij RTRN zou je toch verwachten dat ik dat razendsnel zou kunnen reproduceren, maar niets is minder waar. Voordat ik besluit om mijn grote vriend Google te raadplegen, doe ik eerst toch nog een poging. Bij het woord ‘branding’ denk ik direct aan een merk, de visuele aspecten zoals de vorm van het logo of de kleuren, en wat het merk verkoopt. Maar branding is niet alleen een zelfstandig naamwoord, ook een werkwoord. To brand something, wat stel ik me daar dan bij voor? Daarmee eigen je je iets toe, zoals een goed of dienst, en maak je voor anderen herkenbaar dat iets van jou is. Zit ik een beetje in de goede richting? Let’s turn to Google.

De betekenis van branding: vroeger en nu
De verschillende zoekresultaten leren mij dat het woord ‘branding’ is afgeleid van het Oud-Noorse woord ‘brandr’, wat brandmerken betekent. Vroeger brandmerkten veehouders hun koeien om zo makkelijker te kunnen onderscheiden welke koe van welke boer was. Wezenlijk is er sindsdien niet zoveel veranderd aan de betekenis van het woord; de American Marketing Association omschrijft een merk als “een naam, term, design, symbool of een ander kenmerk dat iemands goederen of diensten onderscheidt van die van iemand anders”. Net zoals vee-eigenaren dat vroeger met hun koeien deden door hen van een brandmerk te voorzien, en net zoals een groot merk zoals bijvoorbeeld Nike dat tegenwoordig doet door zijn kleding en schoenen te voorzien van de swoosh. Het toekennen van een dergelijk uiterlijk kenmerk aan een product of dienst is dus wat branding is. Of is dat iets te kort door de bocht?

But wait, there’s more!
Jep, zo simpel is het niet. Branding is veel meer dan alleen het visuele. Branding gaat ook om wat zich achter de schermen van het merk afspeelt. Weet je nog dat ik het in mijn vorige blog had over het werk dat onder de motorkap verricht moet worden om succesvol te zijn als merk? Wat onder de motorkap zit, staat eigenlijk gelijk aan de merkidentiteit, wat niets anders is dan de kern van jouw merk heel duidelijk verwoord en geduid. Een sterke merkidentiteit is eentje waarmee mensen zich kunnen identificeren en willen verbinden. Het gaat om hoe mensen jouw merk ervaren, om het gevoel dat ze bij jouw merk krijgen, hoezeer ze zich er mee vereenzelvigen, er bij willen horen en het zelfs onderdeel van hun eigen identiteit maken. Je identiteit is wat je bent, de waarden die je vertegenwoordigt, je persoonlijkheid en hoe je je presenteert. Je imago is wat mensen over je zeggen als je er niet bij bent.

Branding omvat alle acties die het gat tussen deze twee verkleint en zodat de mensen die jij belangrijk vindt de gewenste dingen over jou zeggen. Daarom is branding nooit alleen cosmetisch, nooit alleen uiterlijk vertoon, nooit een quick fix of een makkelijk trucje. Want als het niet geloofwaardig is, niet duurzaam of doordacht, dan ga je keihard nat. Immers, reputaties komen te voet en gaan te paard.

Branding: goed en slecht
Nu we weten wat branding is en waarom het belangrijk is, is de volgende stap om te kijken naar hoe dit kan worden toegepast. Neem nou de tussenkop van de alinea hiervoor. Waarschijnlijk dacht je bij het lezen van de tekst ‘But wait, there’s more!’ direct aan die stomme nagesynchroniseerde infomercials uit het Telsell-tijdperk. De associatie die je maakt tussen een anders zo onbetekenend zinnetje en het merk Telsell is een uitstekend voorbeeld van hoe een bedrijf goede branding toepast. Hetzelfde geldt voor Starbucks: als je Starbucks zegt, zeg je koffie, maar als je koffie zegt, zeg je ook al gauw Starbucks. Of Disney, waar je waarschijnlijk direct een warm gevoel bij krijgt als je eraan denkt. De ervaring die een merk weet te creëren is cruciaal om zich te onderscheiden van andere merken en de juiste mensen aan zich te binden. Dat verklaart waarschijnlijk ook het ongekende succes van de merken die ik net als voorbeeld heb genoemd.

But wait, there’s more! Er zijn misschien wel net zoveel voorbeelden van hoe het níét moet als hoe het wel moet. Ik geef je een paar hints. Kendall Jenner die een blikje Pepsi drinkt. De hossende bouwvakkers in de WK-reclame van Jumbo. De plush bear bags van Balenciaga. Nu is het aan jou om de context eromheen te bedenken. En om bij jezelf na te gaan: wat is jouw ervaring met die merken? Klopt het beeld wat deze reclames uitstralen met waar het merk voor staat? Als het antwoord op die laatste vraag ‘nee’ is, wil ik je graag feliciteren met het feit dat jij zojuist hebt geïdentificeerd wat goede voorbeelden van slechte branding zijn. En waarom? In al deze gevallen zit er een discrepantie tussen wat het merk bedoelt en hoe de boodschap door de doelgroep wordt opgevat. Die discrepantie tussen de gewenste uitstraling en eigenlijke opvatting kan funest zijn voor een merk en ervoor zorgen dat je op allerlei manieren speelveld verliest. De conclusie? Bad branding = bad business. Om dat te voorkomen is een rebranding misschien het overwegen waard.

Dus, wat is dan een ‘rebranding’?
Het optimaliseren van de branding van een bedrijf noemen we de rebranding. Een rebranding is in feite een onderdeel van de natuurlijke cyclus van een merk en het kan enorm bijdragen aan de groei van je merk of bedrijf. Zo zorgt een rebranding ervoor dat klanten steeds (opnieuw) kiezen voor jouw product, en dat je een duurzame relatie met nieuwe klanten kunt opbouwen en je relatie met huidige klanten kunt behouden en versterken. Klinkt als iets wat je zou willen, toch? En laat dit nou net onze core business zijn 😊 Over hoe we zo’n (re)branding traject aanvliegen, vertel ik je graag meer in mijn volgende blog. Kan je niet meer wachten en wil je daar nú al meer over weten? Stuur ons een mailtje of bel ons op 050-211 09 06.