Creativiteit wint altijd

Where it all started.. 
D: Hoe lang ben je werkzaam in dit vakgebied? 

E: Ik ben officieel werkzaam in het vakgebied sinds 2006. Dus nu ongeveer 15 jaar. Waar ik vroeger dacht dat bedrijfskunde wel wat voor mij zou zijn, bleek dit na een aantal jaren toch iets anders. Tijdens mijn studie vond (en vind) ik marketing, communicatie en reclame het meest interessant en werd ik vroeger al getriggerd door bepaalde reclames.

‘Melk de witte motor’ bijvoorbeeld, een campagne uit de jaren 80. Met een barmeisje in een kroeg, waarvan ik nog steeds de muziek hoor: “Tu, du, tuuuduu.. I’ve got sunshine”. Dat soort reclames zijn voor mij iconisch. Heel veel later ben ik tot het besef gekomen waarvan ik dacht “Dat wil ik ook”. Zie het als een soort awakening die ik destijds kreeg bij mijn toenmalige baan, haha.

De kip of het ei
D: Wat vind je nu het allerleukste om te doen in je vak?

E: Concepten bedenken! Als je kijkt naar de manier waarop we georganiseerd zijn hebben we altijd verschillende benaderingswijzen. Bart kijkt heel erg vanuit vorm. Ik kijk heel erg vanuit boodschap. En ergens moet dit – en komt dit –  samen. Traditioneel gezien is het ook zo dat je een Art Director en een Copywriter hebt die samen een creatief team vormen. Dit waren wij in het begin van RTRN ook, maar inmiddels wordt ons bureau steeds groter en groter.

D: Wat is dan jouw visie op hetgeen wat je doet?

E: Ik denk dat heel veel ontstaat vanuit copy. Ik denk niet dat Bart hier zo over denkt, maar dat (voor nu) terzijde 😉

Ik zie het namelijk zo: Copy is de boodschap en design is de verpakking. Design moet natuurlijk wel goed zijn, want het moet goed interacteren enzovoort. Maar je leest, hoort of ziet eerst de boodschap. Dat is ook het eerste wat je naar mijn idee onthoudt. Bijvoorbeeld: “Heerlijk, Helder, Heineken.” of “Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet.” of “Koning, Keizer, Admiraal, Popla kennen ze allemaal.”

De grootste reclame goeroes uit de jaren 60, toen massamedia op kwam, waren Copywriters, niet Art Directors. Daardoor begon reclame dus altijd bij copy: een goede kopregel. En dat vind ik nu nog steeds het leukste. Dat je me pakt in een paar woorden.

D: Geloof je dat in de tijd van nu nog steeds? In de wereld van nu worden we per dag ongeveer aan 5.000 (!) berichten blootgesteld. Zou beeld niet beter blijven hangen dan tekst?

E: Ik denk juist beeld niet! Omdat je het juist al zoveel ziet. Maar hoeveel beelden zie je, naast die 5.000, nog meer? Het is een blur aan beelden. Maar als er één zinnetje is wat dan telkens opnieuw ingefluisterd wordt, dan is dat hetgeen wat bijblijft. Bij mij dan althans. Misschien ben ik gekleurd, maar dit is hoe ik denk vanuit mijn vak.

Het is overigens niet zo zeer dat de een belangrijker is dan de ander, dus zie het niet als de kip of het ei verhaal. Maar ik denk dat in verhouding, copy begint en design volgt. Ter illustratie: voor al onze branding trajecten (link naar werk), schrijf ik na strategische sessies eerst een brand statement. Daarin zit gevoel, de ziel van het merk. Noem het de brand identity in woorden. Daarna wordt er pas gevisualiseerd. Dus,  van woord naar beeld.

En dat vind ik leuk. Dat je door met woorden te spelen, iets kan raken. Zo als een vormgever aan het modelleren is met vorm, ben ik aan het modelleren met woorden. Waar dan vervolgens iets uit ontstaat: Van campagne concept naar een brand identity en van kopregel naar pay-off.

Van k*t naar cult
D: Even terug naar de ‘Melk de witte motor’ reclame: Waarom is deze specifieke reclame zo iconisch voor jou geweest?

E: Sfeer, de productie, copy en toon. De hele verpakking. Ik zie reclame als verleiding. Als je het op een bepaalde manier weg weet te zetten dat mensen het voor altijd zullen herinneren, dat is vet. Het kan ‘m soms alleen al zitten in een paar woorden, een beeld, of de combinatie daarvan. Dat is is nou juist, vind ik, het ultieme.

D: Je hebt het over reclames uit de jaren 80. Heb je van de afgelopen tijd ook zo’n campagne waarvan je dacht: “Dit vind ik vet?”

E: Uhm, de Hansje Brinker campagne van KesselsKramer vind ik iconisch. Maar, ook alweer wat ouder 😉

D: Ik heb je al vaker het Hansje Brinker Hotel horen noemen. Why is that?

E: In één woord? Cult. Het Hansje Brinker Hotel was, destijds, het meest crappy hotel wat je je voor kan stellen. Maar dát hebben ze bij KesselsKramer juist beetgepakt. Waar andere partijen dachten: “Daar willen we onze nek niet voor uit steken”, dachten KesselsKramer: “Dat durven wij wel.” Ze hebben hetgeen wat k*t was zo gedraaid dat het cult werd. Dat je iets zo om weet te denken dat iets wat in de basis minder is, enorm tof wordt en mensen denken: “Daar wil ik naartoe.” Niet voor de veilige weg kiezen, maar durven. Ja, prachtig.

Inspiratie en iconen
D: En waar haal jij je inspiratie vandaan? Wat inspireert jou? Of wie inspireert jou?

E: Dat zijn denk ik toch de iconen uit de jaren 60 die hele toffe dingen hebben bedacht. Sommige hebben bepaalde campagnes of merken echt zo goed neergezet; daar ben ik gewoon jaloers op. Een ander voorbeeld is Steve Jobs. Hij sprak (in deze video) een aantal studenten toe en vertelde over hoe marketing in elkaar zit. Een soort monoloog. Hij sprak daarin niet over het technische deel van marketing, maar over het verleidende deel van marketing. Hoe hij daarover heeft verteld vind ik echt geweldig. Uiteindelijk kwam daar ook de hele think different campagne uit voort. En die is ook briljant overigens. Die copy, daar smul ik van.

Daarnaast ook: Bill Bernbach van DDB en David Ogilvy. En zoals ik al eerder noemde: KesselsKramer. Gewoon, omdat ze het anders doen. Dat vind ik inspirerend. Dat mensen het over een totaal andere boeg gooien en er dan zo’n twist aan weten te geven dat je anderen daarin mee krijgt. En dat is het vak. Dat je dat kunt.

Maar wie zijn nu nog de grote reclame goeroes? Bij wie heb je zoiets van: “Zo, die weet er altijd zo’n draai aan te geven.” Er is nu gewoon heel veel: de marketeer van het jaar, het bureau van het jaar, enzovoort. Wat zijn de grote creatieven van dit moment?

Creatief zijn, worden of blijven?
E: In de huidige tijd verandert er veel. Het hele online gedeelte van media kan je niet meer wegdenken. Er zijn zoveel verschillende (online) bureau’s, tools, tricks, kanalen en werkwijzen te bedenken. Er worden andere mechanismen en media kanalen gebruikt om de boodschap uit te serveren. Alleen, de essentie van het vak is niet perse veranderd. Want hoe abstract, hoe instrumenteel of hoe mechanisch je het ook maakt; creativiteit wint altijd. En dit is ook waarom ik ooit in het vak ben gestapt, dit nog steeds van toegevoegde waarde is en ook zo zal blijven.

D: Hoe ben en/of blijf  jij creatief?

E: Creativiteit is niet meetbaar. Als je één briljant idee bedenkt in je hele leven? Ben je dan creatief of niet?

D: Als het één idee is wat op je netvlies blijft staan van de 5.000 berichten, dan misschien wel?

E: Ja, eens. Dus het zit hem niet in kwantiteit het zit hem vooral in kwaliteit. Creativiteit is een mindset. Ik denk dat in essentie iedereen creatief is. Alleen, in hoeverre ben jij in staat om alle blokkades te negeren zodat je daarbij kunt? Creativiteit is je kwetsbaar opstellen. Klopt mijn idee? Vinden mensen het leuk? Gaat het landen? Je weet nooit of je het goed doet. Je geeft altijd wel heel je ziel en zaligheid bloot en daarmee stel je je elke keer weer kwetsbaar op. En dat moet ook hoor. Je moet elke keer weer opnieuw beginnen en dat maakt het ook uitdagend.

D: Op welke momenten ben je dan het meest creatief?

E: Onder de douche haha.

D: Haha, grappig. Ik heb dat ook, denk ik. Omdat je gewoon niks anders te doen hebt. Dus, een douche in ons nieuwe kantoor?

E: Haha, ja. Nou gaat het niet perse om de douche, maar meer over de setting denk ik. Meestal komen ideeën op momenten dat je er geen erg in hebt. Natuurlijk zijn er wel manieren waarop je dat in de hand kan werken, maar het is niet on-the-spot: “Gooi er maar een kwartje in en er rolt wat uit.” Het is geen trucje, geen kunstje. Ik denk dat de rode draad is dat je verbanden weet te leggen, een bepaalde mindset waar ik net over vertelde. Maar wat er dan precies gebeurt, wist ik het maar!

De “En nu?” vraag
D: Zijn er nog dingen die je wilt bereiken?

E: Ik heb niet perse een einddoel ofzo. Ik heb dus ook nog lang niet het idee dat ik klaar ben. Heb ik m’n hoogtepunt al gehad? Nee, denk het niet. Maar, ik heb wel genoeg ego dat ik het tof vind als mensen zeggen van: “Je moet bij Erik Dob zijn, das een goeie.” Dat wel.

“Stay Hungry, Stay Foolish” van Steve Jobs vind ik een mooie quote. Ik ben kritisch, maar altijd uit een soort van hongerigheid. Zo van: Klopt dit wel? Is er misschien nog een betere manier? Of zou je dit op een andere manier ook kunnen doen? Een soort van mechanisme om mezelf scherp te houden. En dat is denk ik ook wat een reclameman typeert. Dus eigenlijk komt het allemaal wel samen.

Wrap it up…
Voor het schrijven van een wrap up stond ik onder douche. Waar ik eerst ietwat moeite had om het hele stuk aan elkaar te knopen omdat de koffie-talk (uit enthousiasme) van hot naar her ging, borrelde dit al snel naar boven. Best gek hoe zulke dingen werken, toch? Zoals Erik al vertelde: Op een of andere manier lukt het op sommige momenten verbanden te leggen waar dan iets (zonder kwartje) uit rolt.

Erik’s uitgesproken mening en kijk op het vak inspireert mij. Al gaat mijn expertise meer over het marketing gerelateerde deel binnen dit vak, begin ik me steeds comfortabeler te voelen in dit gebied. Waar namen als KesselsKramer en Ogivly mij eerst nog weinig zeiden, begin ik hier zelf steeds meer mijn kijk op te krijgen. Ik ben overigens ook benieuwd naar wat (waarschijnlijk) de contradicterende kijk van Bart op Erik zijn visie is. Dus, houd vooral onze blog in de gaten!

Ben jij ook gefascineerd door dit vakgebied, lijkt het werken in een creative agency je tof of is voor jou werk meer dan een baan? We hebben een ‘vacature’ open staan! Check deze hier 👉🏽  ‘Wanneer werk meer is dan een baan’

📷 Ewoud Rooks