Icoon van een pijl terug.

rtrn to overview

Psychologie, het brein en marketing.

GESCHREVEN DOOR

Daphne

Wanneer psychologie, het brein en marketing elkaar ontmoeten: The good, the bad and the ugly.

 


Marketing psychologie, neuromarketing of brainfluence; wellicht heb je er wel eens van gehoord. Binnen dit vakgebied worden psychologie en neurowetenschappen gebruikt om in het brein van een potentiële klant te duiken om ze net even een stukje beter te leren begrijpen. Nu zou je misschien denken: “Tof!”. Ja, dat is het ook 😉  Maar, tegenwoordig hoor en zie ik ook veel tegengeluiden en vormt zich nieuwe
wetgeving omtrent privacy en transparantie. Daarnaast vraag ik mij als marketeer ook regelmatig af waar – of wanneer – sommige technieken tegen de ethische kant beginnen te schuren. Waar trekken we de lijn? Is er soms niet wat meer transparantie nodig? In dit artikel neem ik je met een kritische blik mee binnen dit fascinerende deel van ons vakgebied.


Beïnvloeden uit de steentijd

Het gebeurd al heel lang, beïnvloeding bij aankopen die we willen doen. Al sinds de 19e eeuw is men bezig met massareclame. Niet alleen dat, men zorgde voor schone, nette winkels met een aantrekkelijke etalage. Alles om het onbewuste deel van jouw brein te beïnvloeden. Het resultaat? De bereidheid van een aankoop werd hoger. 


Nu was men in die tijd nog niet zo bewust van wat er precies in onze bovenkamer gebeurde, maar werden neurowetenschappen enige tijd later [1] gebruikt om hersenactiviteit te meten op basis van marketinguitingen. Om de mens steeds een beetje beter te begrijpen. Laat ik even benadrukken: dit gaat niet om het stemmetje in jouw hoofd die op dit moment tegen jou aan het praten is of jouw bewuste waarden waarmee jij beslissingen maakt.  Deze bepalen namelijk alleen jouw korte-termijn beslissingen. Jouw onderbewuste waarden daarentegen zijn heel anders. Dit gaat bijvoorbeeld om overtuigingen, fundamentele motivaties en de behoefte naar veiligheid. Deze zijn instinctief en hard-wired in jouw brein. Wat dus allemaal onbewust gebeurd. 


Tegenwoordig ontmoeten de inzichten van neurowetenschappen en marketingacties elkaar: de marketing in de discipline neuromarketing zorgt voor het actieve gedeelte van deze opgedane kennis. Dan gaat het niet alleen meer om het begrijpen van de mens, maar ook het toepassen van deze informatie in de praktijk. Om verbeteringen te maken, maar ook om de potentiële klant op onbewuste manier te verleiden. Hieronder geef ik je drie voorbeelden hoe dit toegepast wordt in de praktijk. The good, the bad & the ugly.


The good 

Laten we met het goede beginnen, want neuromarketing gaat niet alleen om onbewuste verleiding. Zeker niet. Zoals ik eerder schreef, gaat het ook om verbeteringen. De toepassing van deze inzichten in de praktijk helpt jou onder andere in het maken van keuzes. Want die moeten we nogal op een dag: zo’n 35.000 om precies te zijn. Wellicht nog schokkender: per dag maken we we alleen al 226 keuzes [2] op het gebied van eten. Gelukkig maken we heel veel van deze keuzes op de automatische piloot en worden we in het maken van keuzes – gelukkig – ook geholpen. 


Neem bijvoorbeeld de website van CoolBlue. Bovenaan de pagina wordt een dominant choice weergegeven als ‘CoolBlue’s Keuze’. Door de smart navigation op de website van Ikea, kun jij shoppen op basis van ruimten. Dit zijn voorbeelden die worden toegepast in de UX van websites, zodat jij eenvoudiger keuzes kan maken om cognitive overload te voorkomen. Want draai het eens om: als Ikea al haar producten in één ruimte zou etaleren, dan was de kans groot geweest dat jij binnen no-time met je (virtuele) karretje weer buiten de (virtuele) winkel stond. Want, het hebben van teveel keuzes veroorzaakt stress of roept een gevoel van spijt op na aanschaf [3]. En dat is natuurlijk wat een retailer wilt voorkomen. 


The bad 

The bad is misschien wat suggestief, want het wordt pas echt bad als deze inzichten bad worden toegepast door een bad marketeer. Toch laat ik je zien hoe deze inzichten (noch goed noch slecht) worden toegepast in het dagelijks leven. 


We houden allemaal van koopjes en ons brein getuigt hiervan. Een studie naar het brein wijst uit dat woorden als ‘sale’ of ‘deal’ het beloningssysteem activeert [4]. Elke keer als wij geconfronteerd worden met zulke deals die we “niet aan ons voorbij kunnen laten gaan”, worden regio’s die bekend staan als het beloningssysteem geactiveerd. Deze regio overruled de regio waar wij objecten rationaliseren compleet. Sterker nog, deze regio’s zijn bijna niet actief wanneer wij geconfronteerd worden met zulke deals. Daarom eindigen (sommige vaker dan de ander) met een product in ons hand zonder dat we na hebben gedacht of we deze wel echt nodig hadden of niet. 


Andere signalen als “mis het niet”, “laatste kans”, “3 andere mensen kijken naar dit product op het moment” activeren daarentegen andere delen van het brein. Neem als voorbeeld alle reclames tijdens het fenomeen ‘Black Friday’ waar steevast de “mis het niet”-boodschap de wereld in wordt gepusht. Hier wordt ingespeeld op emoties, wat een hele sterke drijfveer is voor het maken van besluiten. Het FOMO-gevoel wat onbewust wordt aangewakkerd is een van de fundamentele menselijke motivaties [5] en daardoor van toepassing voor iedere individu. Want, mensen willen (sommige minder dan de ander) niet het gevoel hebben dat ze buitengesloten worden van groepen. 


The ugly 

Door technologische ontwikkelingen is het onderzoek op het gebied van  neuromarketing flink toegenomen [6] en is er door deze inzichten een wildgroei aan websites zoals  deze of deze ontstaan. Op deze websites worden waslijsten van cognitive biases (systematische fouten in het brein) gegeven en hoe deze biases te gebruiken in bijvoorbeeld e-commerce. Met andere woorden: een waslijst “trucs” om ervoor te zorgen dat jij als consument – zonder dat je het door hebt – naar een aankoop wordt geleidt. En dat vind ik ugly. Want hoever moeten we gaan om een klant te verleiden en zo de kassa te doen rinkelen? 


Who’s to “blame”? 

Het maken van slechte, goede, bewuste of onbewuste keuzes ligt nog altijd ergens in het midden van het samenspel tussen consument en marketeer. De verantwoordelijkheid van de marketeer is om passende producten of diensten onder de aandacht te brengen waar een klant blij van wordt: producten die zijn of haar latente behoeften dienen.  Echter, moeten wij als marketeers altijd een balans vinden tussen conversie en het ethische aspect. Want voor wie doen we het nou eigenlijk? Juist! De klant. 


Dus. 

Business op een echte, transparante manier en het belang van empathische marketeers zoals Erik eerder schreef. Ik ben er namelijk van overtuigd dat wanneer jij als merk echt bent en in staat bent de hearts & minds van de klant te veroveren met jouw unieke verhaal, dat je dan al die poespas en trucjes niet nodig hebt. Uiteraard kan je het de klant makkelijker maken, maar vergeet daarbij nooit voor wie je het doet. Zorg ervoor dat de klant uiteindelijk altijd wint. Dat is wat telt. 


Vind jij neuromarketing good, bad of ugly? Laat het me weten! Mail jouw reactie naar daphne@rtrn.nl



Bronnen: 

[1] Smidts, A. (2002), Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing.  

[2] Wansink, Brian and Jeffrey Sobal (2007), “Mindless Eating: The 200 Daily Food Decisions We Overlook,” Environment and Behavior, 39:1, 106-123.

[3] Iyengar, S. & Lepper, M. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79 (6), 995-1006.

[4]https://www.dw.com/en/psychology-of-shopping-sprees-on-black-friday-your-brain-forgets-everything-else/a-46407306

[5] Lai, C., Altavilla, D., Ronconi, A., & Aceto, P. (2016). Fear of missing out (FOMO) is associated with activation of the right middle temporal gyrus during inclusion social cue. Computers in Human Behavior, 61, 516–521.

[6] Cherubino, P., Martinez-Levy, A. C., Caratù, M., Cartocci, G., Di Flumeri, G., Modica, E., Rossi, D., Mancini, M., & Trettel, A. (2019). Consumer Behaviour through the Eyes of Neurophysiological Measures: State-of-the-Art and Future Trends. Computational Intelligence and Neuroscience, 2019, 1–41.